Жаңа медиа

Жаңа медиа

2 Cабақ. Жарияланымның кең таралуы неге байланысты

«Вирус жарияланымдарды қалай жасау керек» видеосабағы

Медиа–тренер

Ленур Юнусов

Қазіргі заман медиасы өздерінің YouTube пен әлеуметтік желілердегі жарияланымдарын мүмкіндігінше көбірек адам көргенін қалайды.

Онысы түсінікті: материалдарыңыз неғұрлым көп көрілсе, табысыңыз соғұрлым арта түседі. Одан бөлек қосымша бонустар да бар – барынша кеңінен тараған жарияланым арқылы брендіңіздің танымалдылығы мен аудиторияңыздың ортақтасуы артады, бұрын сіз туралы естімеген жаңа жазылушылар енді сіздің қатарыңызға қосылады.

Ал басылымдар үшін ең үлкен жеңіс – вирал (немесе вирус) боп кеткен жарияланым. Бұл дегеніміз күтпеген жерден бәрінің есін тандырып, әлеуметтік желілерде эпидемия сияқты тез тарап кеткен пост немесе видео.

Вирус жарияланым

Жарияланым орасан зор репост пен лайктардың арқасында вирал болады. Адамдар оны бөлісуге әзір тұруының белгілі бір себептері бар, оны ары қарай толығырақ айтамыз. Ал ірі әлеуметтік желілердің алгоритмі осындай танымал болып кеткен посттардың одан сайын кең таралуына ықпал жасайтындай етіп құрылған.

Бай байға, сай сайға құяды деген мақалды басқаша айтар болсақ, «танымалдылық танымалдылыққа жабыса береді».

Виралдық әсерінің арқасында кейбір жарияланымдар миллиондаған, тіпті жүз миллиондаған көрілім жинайды.

Сонымен, осы виралдыққа қалай қол жеткізуге болады? Сіз қаншама уақытыңыз бен күшіңізді әлдебір қызық, қоғам үшін пайдалы жарияланымды жасауға сарп етіп, ақыр аяғында түкке ұрмайтын жүз көрілім жинауыңыз мүмкін. Ал бір оқушы ерігіп отырып, смартфонға бір видео түсіре салады немесе бір күлкілі мем жасайды да, түсіңізге де кірмеген мыңдаған лайк пен репост жинап алады.

Медиасарапшылар мен зерттеушілер сол бір құпияны табу үшін вирус боп кеткен қисапсыз жарияланымдарды қопарып шықты. Алайда мұнда міндетті түрде табысқа әкелетін универсал рецепт жоқ. дәл сіздің постыңыз мегатанымал боп кету үшін орасан зор факторлардың жиынтығы керек: оның жарияланған уақыты, онда қолданылған тіл, оның көрнекілігі. Бірақ вирал посттардың барлығына тән бір нәрсе бар екені анық. Бұл – эмоциялар!

Универсал рецепт жоқ

Уақыт

Тіл

Көрнекілік

Эмоциялар

Ия, дәл солай, вирус боп таралуы үшін жарияланымыңызда әлдебір эмоция болуы шарт (қатты әсер беретін эмоция). Бұл қуаныш, таңданыс, ыза, аяныш, мақтаныш, көңіл босау сияқты кез келген сезім болуы мүмкін.

Ең бастысы – аудитория осы эмоцияны өзі де сезініп, сонысын басқалармен бөлісуге ынтасын тудыру. Тап солай: адамдар негізі сіздің жарияланымды таратпайды, оның тудыратын эмоциясын бөліседі.

Дәл осы себептен позитив контенті бар жарияланымның негатив сезімге толы контенттен гөрі сәттірек шығады деген пікір қалыптасқан.

Адамдар әдетте жаман және жағымсыз нәрсені емес, жақсы және рухтандыратын дүниелерді бөліскенді дұрыс көреді (апаттар мен соғыстар туралы жаңалықтар аудиторияға «өтпейді»).

Аудиторияның күлкісін келтіретін жарияланымдар вирус боп кететіндігін осы себеппен түсіндіруге болады. Күлкілі мемдер және әзіл–оспақ жинақталған видеолар миллиондаған лайк пен репост жинайтыны сондықтан.

Buzzsumo деректері бойынша танымал эмоциялар

Виралдықтың тағы бір сипаты бар – танымдық құндылығы мен аудиторияға пайдалылығы. Әдетте адам күнделікті өмірінде қолдануына болатын немесе өз үшін тиімді ақпарат қамтылған пост пен видеолар вирал боп тарап кетеді. Сондықтан да түрлі лайфхактар туралы айтатын, «қалай» деген сұраққа жауап беретін жарияланымдар өте танымал: «Итті қалай қыдыртқан дұрыс?» немесе «Балаға гаджетті қалай тастатуға болады?».

Осылардың қатарына қазір кең таралған  «Миллион табудың 12 жолы» немесе «Бішкектің ең жақсы 6 рестораны» деген сияқты тақырыптармен берілген «листиклдерді» де қосуға болады. Коненттің әлеуметтік маңызы негізінен жарияланымның танымдық құндылығы мен қолданыстағы пайдасымен сипатталады.

Лайфхактар

«Итті қалай қыдыртқан дұрыс?»

«Балаға гаджетті қалай тастатуға болады?»

Листиклдер

«Миллион табудың 12 жолы»

«Бішкектің ең жақсы 6 рестораны»

Әлеуметтік маңыз

Ал енді жарияланымыңызда әсерлі эмоция да, пайдалық маңызы да (немесе әлеуметтік маңызы) бар делік. Бұл оның вирал болып кетуіне мүмкіндк береді деген сөз.

Көптеген адамдар өздерін танытуға қауқарсыз (немесе онымен айналысуға уақыты жоқ). Бұл міндетті сіз өз мойныңызға алуыңызға болады. Айталық, өзіңізді оқырманыңыздың орнына қойып көріңіз де, оның ерекшелігін көрсететін жарияланым жасаңыз – ол міндетті түрде сол контентті бөліседі.

Контентті бөлісуге ынталандыратын 4 нәрсе:

Көңіл көтеру (94%)

Қарым–қатынас орнату (78%)

Ортақтасу (69%)

Ерекшелікті көрсету (68%)

* Эмили Фальк, контенттің виралдығын зерттеу бойынша жетекші, Annenberg School for Communication

Есте сақтаңыз: әлеуметтік желіде жарияланатын кез келген дүниені барлық талаптарға сай көрнекілеу қажет. Сұрықсыз суретпен әрленген немесе көз тартатын әлқиссасы жазылмаса, орасан зор қаражат жұмсап, бірнеше ай бойы жасаған теңдессіз зерттеуіңіздің өзі адамдардың назарынан тыс қалуы мүмкін. Қазіргі уақытта көптеген редакциялар SMM–ге қатты назар аударып, арнайы маман жалдайтыны да осы себептен. Әдемі әлқисса мен иллюстрация тіпті сапасы орташа жарияланымды «алып шығады».

Buzzsumo деректері бойынша, Facebook–те суретпен жарияланған посттар суретсіз жаңалықтан гөрі екі есе көбірек репостталады.

– Вирус боп таралуы үшін жарияланымыңызда әлдебір эмоция болуы шарт (қатты әсер беретін эмоция);

– Вирал боп кету мүмкіндігі жоғары контентте танымдық және адам күнделікті өмірінде қолдануына болатын пайдалы ақпарат болады;

– Постыңыз бен видеоңызды жариялау үшін ұтымды уақыт таңдап алу өте маңызды. Дүйсенбі күні таңертең «Бүгін түнгі клубқа барудың 8 себебі» деген мәтін жарияласаңыз, оның аудиторияға «өтуі» екіталай. Ал пост жарияланған алғашқы сәттердегі лайктар мен шэрлер жинау қарқыны оның ары қарай таралуына тікелей әсері бар;

– Пост жазғанда оның визуал көркемделуіне және тартымды әлқисса жазуға баса назар аударыңыз.

– Формулаларды тізе беруге болады, бірақ бұл істе сәттілік пен жолы болғыштық та артық етпейді. Өйткені кей жағдайда контент тіпті күтпеген жерден вирус боп тарап кетеді. Мысалы, мына жарияланымның жағдайында солай болған:

Вирустық:

  1. Эмоция
  2. Танымдық немесе пайдалы
  3. Ұтымды уақыт
  4. Визуал көркемдеу
  5. Сәттілік

Қызық дерек: Buzzsumo деректеріне сәйкес, әлеуметтік желілерде жарияланатын контенттің 70%–і бір де бір шэр алмайды. Мына диаграммада BuzzFeed пен NY Times репосттары көрсетілген ең биік бағаналар —“вирус” жарияланымдар.

Көптеген зерттеулер көрсетіп отырғандай, позитив мазмұндағы контент негатив сарындағылардан әлдеқайда сәтті болады. Адамдар жаман және сүйкімсіз нәрседен гөрі, жағымды және шабыттандыратын дүниені бөліскенді құп көреді (апаттар мен соғыстар туралы жаңалықтар өте қоймайды). Көп бөлісілетін дүниелердің қандай эмоция туындататыны мына суретте келтірілген (Buzzsumo сараптамалық сервисінің нұсқасы бойынша):

 

 

Ал енді жарияланымның ішінде қатты эмоция да, пайда да (немесе әлеуметтік маңыз) бар жағдайды елестетіп көріңізші. Оның вирал болып кету мүмкіндігі еселеп артып кетеді!

Мына мысал өздерінің әр постын вирусқа айналдыруды көздеп бағатын коммерциялық брендтер өмірінен алынған. Dove әлеуметтік эксперимент өткізіп, сол арқылы әйелдердің сұлулығы олардың өздеріне қалай көрінетіні және басқалар қалай көретіні арасындағы айырмашылықты көрсетуді көздеген. Ролик өте қатты эмоция тудырады, оның үстіне әлеуметтік жағынан маңызы зор – нәтижесі көп күттірмей, YouTube–тегі ролик жүздеген миллион көрілім жинайды (оның орыс тіліндегі нұсқасы 4 млн–ға жуық мәрте көрілген).

Ал мына мысал америкалық NowThis медиакомпаниясының  вирус посты туралы. Жарияланымда Үндістанның солтүстігінде тұратын халықтың көбі тап болған өткір проблема – маймылдардың «шапқыншылығы» жайында сөз болады. Бірақ сырт көзге болмашы көрінгенімен, проблеманың масштабы анығында әлдеқайда кең. Приматтар өздерінің табиғи ортасы – ормандар аяусыз жойылып жатқандықтан, қала аумағына келіп, тұрғындарына шабуыл жасайды.  Оның үстіне роликтің өзі өте қатты эмоцияға құрылған: көрген адам таңданып, тіпті есеңгіреп қалады.

Адамдар контентті әлеуметтік желілерде неге бөліседі?

The New York Times газеті жүргізген зерттеу барысында адамдардың әлеуметтік желілерде контентті бөлісуге итермелейтін 4 негізгі мотив[1] анықталған:

  1. Көңіл көтеретіндігі / Пайдалылығы. Адамдардың 94%–і ақпаратты бөліспес бұрын оның басқаларға қаншалықты пайдалы немесе қызық болатынын бағамдап алады. Түрлі нұсқаулықтар мен лайфхактары бар жарияланымдардың, мысықтары бар видеолардың кеңінен танымал болатындығы да осыдан (олар көңіл көтереді).
  2. Қарым–қатынас орнату. Респонденттердің 78%–і онлайнда ақпарат бөлісуінің себебін шынайы өмірде тілдесе алмайтын адамдармен байланысын үзіп алмау үшін деп түсіндіреді.
  3. Ортақтасу. Сауалнамаға қатысушылардың 69%–і репост жасаған кезде өздерін жаһандық процестерге ортақтасып отырғандай сезінетінін жеткізген.
  4. Тұлғасын таныту. Жауап берушілердің 68%–і әлеуметтік желілердегі контент басқаларға өздерінің кім екендігін, қандай проблемалар толғандыратынын жақсы көрсетеді деп атап өткен.

«Адамдар өздерінің басынан өткен немесе өздеріне таныс сезімге құрылған, немесе өздерінің кім екендігін, кім болғысы келетіндігін аңғартатын контентке қызығушылық білдіреді және оларды басқалармен бөлісуге бейім тұрады. Олар әлдебір материалды бөліскенде айналасындағылармен қарым–қатынасын жақсартуды, ақылдырақ, тілекстес көрінуді немесе өздерін өмірдегі болмысынан жақсырақ қабылдануды көздейді[2].

Көп адамдар өздерін таныта алмайды (немесе оны істеуге қолы тимейді). Сіз бұл шаруаны өз қолыңызға алуыңызға болады. Ал енді оқырманыңыздың орнына тұрып, оның өзін танытуға көмектесе алатын дүние жариялаңызшы – ол міндетті түрде сол материалды бөліскісі келеді.

Алайда әлеуметтік желідегі кез келген жарияланым тиісті түрде көрнекіленуі тиіс. Сұрықсыз суретпен әрленген немесе көз тартатын әлқиссасы жазылмаса, орасан зор қаражат жұмсап, бірнеше ай бойы жасаған теңдессіз зерттеуіңіздің өзі адамдардың назарынан тыс қалуы мүмкін. Қазіргі уақытта көптеген редакциялар SMM–ге қатты назар аударып, арнайы маман жалдайтыны да осы себептен. Әдемі әлқисса мен иллюстрация тіпті сапасы орташа.

Қорытындылап өтейік

– Вирус боп таралуы үшін жарияланымыңызда әлдебір эмоция болуы шарт (қатты әсер беретін эмоция);

– Вирал боп кету мүмкіндігі жоғары контентте танымдық және адам күнделікті өмірінде қолдануына болатын пайдалы ақпарат болады;

– Постыңыз бен видеоңызды жариялау үшін ұтымды уақыт таңдап алу өте маңызды. Дүйсенбі күні таңертең «Бүгін түнгі клубқа барудың 8 себебі» деген мәтін жарияласаңыз, оның аудиторияға «өтуі» екіталай. Ал пост жарияланған алғашқы сәттердегі лайктар мен шэрлер жинау қарқыны оның ары қарай таралуына тікелей әсер етеді;

– Пост жазғанда оның визуал көркемделуіне және тартымды әлқисса жазуға баса назар аударыңыз.

– Формулаларды тізе беруге болады, бірақ бұл істе сәттілік пен жолы болғыштық та артық етпейді. Өйткені кей жағдайда контент тіпті күтпеген жерден вирус боп тарап кетеді. Мысалы, мына жарияланым[3] жағдайында солай болған

[1] https://rb.ru/opinion/kotiki-zahvatili-internet/ж
[2] Эмили Фальк, контенттің виралдығын зерттеу тобының жетекшісі, Annenberg School for Communication; https://www.eurekalert.org/pub_releases/2017-02/uop-hyb022217.php
[3] https://slate.com/technology/2019/03/facebook-most-viral-story-texas-child-predator.html

Пікір қалдыру